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Dans un jugement du 15 mars 2023, le Tribunal de l’Union européenne (Trib. UE) a confirmé la réticence de la jurisprudence à accorder une protection à titre de marque à un slogan. L’occasion de revenir sur les conditions de dépôt d’un slogan à titre de marque et de rappeler la nécessité de conduire une évaluation préalable de la distinctivité du signe.

Une décision de rejet motivée par l’absence de caractère distinctif des produits commercialisés

Pour motiver sa décision de rejet, le Tribunal énonce qu’il n’existe aucun « paradoxe », « jeu de mots » ou « contradiction » entre les termes composant le slogan « THE FUTURE IS PLANT-BASED ». La demande avait notamment été déposée pour la commercialisation de compléments alimentaires (classe 5 de la classification de Nice), ainsi que de boissons et nourriture végétales (classes 5, 30 et 32 de la même classification). Le Tribunal a jugé que l’expression ne fait que traduire une tendance à une alimentation sans viande motivée par des raisons environnementales et que le slogan est donc, du point de vue des consommateurs, exclusivement élogieux et dépourvu de toute distinctivité permettant d’identifier les produits commercialisés (art.7.1.b du règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2007 sur la marque de l’Union européenne et art. L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle). En application de ce critère, le signe que l’on souhaite déposer à titre de marque doit permettre aux consommateurs d’identifier à la fois l’entreprise titulaire de la marque, ainsi que les produits et services qu’elle commercialise via celle-ci.

La difficile reconnaissance du caractère distinctif du slogan par la jurisprudence

La Cour de justice de l’Union européenne a jugé que si le slogan peut être protégé à titre de marque comme n’importe quel signe (CJCE, 4 oct. 2001, aff. C-517/99 ; CJUE, 21 janv. 2010, aff. C-398/08 ; 11 mai 2016, aff. C‑636/15), il véhicule « […] par définition un message objectif et promotionnel », qui en pratique, le prive souvent du caractère distinctif requis. Pour acquérir cette protection, le slogan doit notamment constituer un jeu de mots ou pouvoir être perçu comme « fantaisiste, surprenant et inattendu » (CJUE, 21 janv. 2010, aff. C-398/08, précité).

Toutefois, la jurisprudence récente accorde rarement cette protection aux slogans (« Archtung ! »  en matière de produits et services de communication : CJUE, 3 sept. 2020, aff. C-214/19 ; « Inventemos el futuro » (« inventons le futur ») pour des services en matière de transition énergétique Trib. UE, 13 févr. 2020, aff. T-8/19 ; « Create delightful human environments » pour des services immobiliers en faveur de l’écologie et du bien-être au travail :Trib. UE, 13 mai 2020, aff. T-49/19 ; « Leistung aus Leidenschaft » (« la performance par la passion ») pour des services de publicité́ et d’assurance : Trib. UE, 25 mars 2014, aff. T-539/11 ; «  I love my T’s » pour la commercialisation de vêtements : CA Paris, 30 nov. 2011, n° 09/25107 ; « Live richly » pour des services financiers : TPICE, 15 sept. 2005, aff. T-320/03). Le Tribunal de l’Union européenne a récemment précisé que « l’originalité et le caractère mémorisable d’un slogan ne suffisent pas à lui conférer un caractère distinctif » (Trib. UE, 13 mai 2020, aff. T-49/19), faisant ainsi une appréciation stricte de la distinctivité du signe.

Rappelons enfin, qu’en l’absence de titularité d’un droit de marque sur un slogan, ou en cas d’échec de l’action en contrefaçon de marque, d’autres fondements juridiques peuvent être invoqués aux fins de protection d’un slogan, notamment la concurrence déloyale ou le parasitisme, voire le droit d’auteur.